ПРЕДИ РЕКЛАМАТА

Преди рекламата или защо е по-добре, когато влизаш в непозната стая, да светнеш лампата

След като привлякох вниманието ви с това необичайно заглавие, искам да ви разкажа една история.
Преди години работих по една кампания в екип с изключително успешни рекламисти, специалисти по връзки с обществеността, социолози и журналисти. Целта ни бе да подчертаем различието и спецификата на една млада политическа сила и да покажем предимствата й на фона на вече наложилите се партии. За да постигнем тази цел, решихме да използваме триптих – три изображения, при които централното е водещо, а двете странични показват алтернативите. Получи се нещо като олтар. На лявото крило на триптиха-олтар показахме придобилото широка популярност изображение на Свети Георги, който е пробол Змея с копието си. На дясното крило показахме друг възможен изход от срещата между чудовището и светеца - победата на Змея, който е отхапал главата на Свети Георги и триумфално е стъпил върху тялото му. Централното изображение на триптиха показваше Свети Георги, който е впрегнал Змея и двамата заедно орат голяма нива. С това искахме по оригинален начин да кажем на публиката, че от всяка ситуация има три изхода: два очевидни и един интелигентен, както и да внушим, че тази нова политическа сила е интелигентният избор. За нас посланието бе повече от ясно. От опит знаехме обаче, че преди да пристъпим към отпечатването на този триптих на плакати (в огромен тираж), трябва да проучим и да разберем как се възприема от целевата група, към която бе насочен. Затова решихме да го тестваме с помощта на фокус групи.
Резултатите меко казано ни изненадаха. Вместо да възприемат и разберат посланието на плаката по начина, по който го бяхме замислили, участниците във фокус групите масово и единодушно се обединиха около мнението, че идеята на плаката е да покаже, че никой не обича да работи тежък физически труд и онзи, който се опита да ги принуди, накрая справедливо е наказан - застига го смъртта. Как бе възможно подобно разминаване?
Изследването показа, че хората „четат“ плаката като комикс от последователно свързани случки – отляво надясно – и разказват следната драматична история: на първата картина (лявата част на триптиха) Свети Георги залавя Змея, на втората картина (централната част на триптиха) – светецът кара чудовището да оре и накрая, на третата картина (дясната част на триптиха), ядосаният змей си отмъщава, като го изяжда.
Излишно е да споменавам, че идеята за триптиха отпадна, а фокус групите не само че ни спестиха значителни средства, но и ни предпазиха от съществена комуникационна грешка, спечелиха ни време (което в условията на кампания е силно ограничено и по тази причина свръх ценно) и в крайна сметка ни помогнаха да намерим верните послания и правилния начин, по който да ги поднесем ясно, недвусмислено и разбираемо на публиката.
Защо ви разказах тази история? Защото в света на рекламата предупреден означава въоръжен.
Няма да се спирам на очевидното и ще ви спестя аргументите за нуждата от реклама по принцип. Вие добре познавате предимствата и ползите, които тя носи. Наясно сте, че когато искате да разкажете за себе си, за иновациите, които внедрявате, и изобщо за новостите във вашата работа, рекламата ви дава възможност нагледно да покажете и да опишете какво правите, как го правите, за кого го правите и най-вече защо го правите (какво носи то на вашите клиенти). Преди да пристъпите към тази толкова важна стъпка обаче, е добре да се замислите и да тествате проекта, който сте изготвили. Съобразете го не само с целевата аудитория, но и с комуникационния канал, който сте избрали – интернет, печатна медия, електронна медия, билборд и т.н. При избора на изразни средства има значение дали възнамерявате да публикувате рекламата в интернет сайт, във всекидневник или в списание; да отпечатате информационна брошура, листовка, дипляна, или имате намерение да поставите постер във вашия кабинет/студио.
И още нещо: не позволявайте естетическите ви критерии да ви отклонят от целта, която преследвате. Стремете се към ефективност. За хората от вашата сфера на дейност това твърдение звучи кощунствено, но нека ви дам пример, за да разберете защо не трябва да подхождате естетски към подобна задача. Много често, водени от собствения си усет за красиво и хармонично, хората избират ръкописен шрифт за материалите, с които се представят или с които рекламират нови продукти, услуги или процедури. Той изглежда изискано, елегантно и графично позволява голяма свобода (допуска множество допълнителни елементи при изписване). Емпирично е доказано обаче, че ръкописният шрифт е по-труден за разчитане и за възприемане както от мъжете, така и от жените. Това означава, че ако избягвате ръкописния шрифт, повишавате вероятността посланието ви да попадне в целта.
На финала сигурно се питате какво стана с непознатата стая от заглавието. Тя илюстрира идеята, че навременното проучване може да ви предпази от сериозни грешки. Представете си какво би станало, ако „на тъмно“ влезете в непозната стая. Вероятността да се блъснете и да пострадате е доста голяма, нали?! Затова моят апел към вас е: Пуснете светлината! Проучете терена, преди да стъпите на него.
Предварителното проучване може да повиши ефективността на вашата реклама, да ви донесе допълнителни ползи и престиж, както и да ви спести средства и да ви предпази от грешки. PR-експертите често цитират максимата за „5-те П“. Тя гласи: „Предварителната подготовка предотвратява провала на представянето“. Аз бих добавила и 6-то П и то е Проучването. Дали тази максима ще се превърне във формула на успеха? Това зависи от вас.